SNS推广,推波助澜。直播营销目的分析技巧

 2021-10-28    132  



通过花椒直播的微信、微博及400家大众媒体同步跟踪报道,达到持续传播的效果,如图2-7所示。


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(4)后期传播


后期传播中,京东与花椒主播在直播秀现场直播视频。具体可以在可百度搜索“京东‘双11’直播秀”。


(5)效果总结


直播在线点赞评论数已达2 150 000,京东小礼盒、京东JOY共派送超过6 790 000份。通过花椒直播的微信、微博及400家大众媒体同步跟踪报道,全面覆盖营销、科技、新闻门户、财经、央级网媒等媒体受众,二次传播覆盖人群超过7 500万。


课堂讨论


结合以上京东“双11”期间与360花椒直播合作的案例分析:如果你最喜欢的明星在直播中试用并推荐某产品,你会去购买吗?为什么?


 直播营销目的分析技巧



任何一场直播营销都必须围绕营销目的展开,可以通过产品分析、用户分析、营销目标三个层面提炼,如图2-8所示。


首先,通过产品分析梳理出产品的优势与劣势,想方设法在优势上做文章,并尽量避免在直播平台暴露产品劣势。


其次,借助用户分析挖掘出用户的需求,在直播策划时,围绕直播需求设计互动环节及主持人的台词。


再次,在企业自身年度或月度目标中找到与直播最契合的关键点。企业的营销目标通常包括整体战略、阶段性目标、市场目标、销售目标等,而新媒体团队无法只通过一场直播就完成所有营销目标,因此需要在直播营销策划前,找到企业营销目标的某个点,利用直播营销进行单点突破。


完成以上产品、用户、目标三方面的梳理后,新媒体团队需要紧密围绕这三方面要素,将直播目的用简要的语言概括出来,如将A产品的B优势通过直播传达到C用户,最终实现直播销售D万。


1.直播产品分析


直播活动的产品通常分为两大类,第一类是实物产品,如护肤品、手机、衣服等;第二类是虚拟产品,如软件、音乐、游戏等。对参与直播的产品进行分析,有助于理解产品价值并提炼产品优势,进而加深屏幕前观众对产品的认识。


直播产品可以从“产品形态与成分”“产品功能与效果”两个维度进行分析。


产品形态与成分包括产品形状、产品尺寸、主要结构、构成成分等。例如,某款手机可能的优势包括“超大屏”“多种外壳颜色”“陶瓷外壳”等;再如某款护肤品,可能的优势包括“纯天然”“植物提炼”“小体积便于携带”等。


产品功能与效果包括产品口味、容量、操作性能等。同样以手机和护肤品为例,某款手机可能的优势包括“充电五分钟通话两小时(电容量大)”“人性化的操作系统”“一键拍照”“自动美颜”等;再如某款护肤品,可能的优势包括“美白”“细腻”“抗衰老”等。


需要强调的是,在进行产品分析并提炼产品优势时,必须结合“直播”这一环境,不能脱离直播去进行常规产品分析,即:在直播平台,这款产品有哪些优势?毕竟由于场景不同,同样的产品特点,在线下的优势可能会成为直播平台的劣势。


课堂讨论


以下是同一款产品的同一特点,在哪些场景具备优势,在哪些场景属于劣势?填入横线。


(举例)手机超大屏:观看视频或在线聊天时更清晰,属于优势;出门携带不便于放在口袋,属于劣势。


(1)鸭脖辣味十足:


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(2)衣服面料超薄:


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(3)酒店位于郊区:


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(4)手动挡汽车:


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