需要提炼出产品关键词、产品亮点、产品性格

 2021-10-28    118  

新媒体团队在进行产品分析后,需要提炼出产品关键词、产品亮点、产品性格,在直播策划时将产品信息巧妙植入直播环节,便于向直播观众传达。

pic_292.jpeg

首先是产品关键词,产品关键词通常会出现在主播口播中或直播道具上,因此需要用3~5个简练的词组概括产品,如“新款”“卫衣”“红色”等;其次是产品亮点,产品亮点通常会出现在嘉宾试用分享、直播预热活动、直播后期发酵中,因此需要将产品在直播场景下的优势进行提炼;再次是产品性格,产品性格需要与主持人或嘉宾的人物设定一致,如主打“呵护”的女性护肤品可以邀请暖男明星,主打“健康”的婴儿用品可以邀请奥运冠军辣妈等。


课堂讨论


以下产品适合寻找哪类明星参与直播?


(1)主打“快”的电商平台:


____________________。


(2)主打“萌”的少女服装:


____________________。


(3)主打“经典”的怀旧电影:


____________________。


(4)主打“塑形”的健身中心:


____________________。


直播用户分析


企业直播营销需要对用户进行分析,主要有两方面原因:一方面,直播平台的可选择性强,不吸引用户注意力的直播会直接造成用户关闭窗口,选择观看其他直播;另一方面,为了达到营销目的,新媒体团队必须想方设法让用户按照主持人的引导去下单或分享,而巧妙的引导来自于对用户的分析与判断。


用户分析主要由两部分组成,包括属性特征分析及行为特征分析。


(1)用户属性特征分析


用户属性特征是用户分析的基础,而用户属性特征又包括固定属性及可变属性。


固定属性特征,即伴随用户一生的固定标签,如“男性”“出生于北京”“汉族”等。可变属性特征,即短时间内用户保有的特定标签,“未婚”“月收入 5 000元人民币左右”“本科学历”等。


(2)用户行为特征分析


策划一场好的直播营销,需要分析用户的行为特征,然后反向模拟用户行为路径,并在用户的每一步行为过程中设计营销卖点。此处的用户行为特征分析,特指直播场景下用户的行为特征。新媒体运营团队需要列出用户参与过程中可能会涉及的一系列动作,因为每一个动作都会影响最终的营销效果。


用户在互联网活跃的位置会直接决定直播前期广告投放位置,新媒体团队必须将有限的资源投放在用户出没较多的网站;用户的社会角色会直接决定直播稿的风格,对于“60后”“70后”“80后”“90后”及“00后”,通常会有不同的用词习惯及语言风格。


有效地分析用户并有针对性地设计直播,有助于在直播过程中采取更好的沟通策略,从而达到期望的效果。


3.企业营销目标


直播营销目的必须结合企业新媒体营销的整体目标,而企业的新媒体整体营销又必须依托于企业的市场营销总目标。因此,在进行直播营销目的分析时,必须结合企业自身的营销目标。


在同一个直播平台,不同的企业通常会有不同的营销目标;同一家企业,在不同阶段也会有不同的营销目标。因此,与直播营销对应的企业营销目标并非一成不变。新媒体团队在每次直播活动的策划前都需要专门进行目的分析,尤其是结合企业自身的营销目标,否则一切设置只是在“闭门造车”,无法给企业带来实际效益。


结合SMART原则,在梳理企业自身的营销目标时要尽可能科学化、规范化、明确化,如图2-9所示。


“SMART原则”不仅是为了帮助新媒体团队成员更加明确高效地工作,更是为了使企业新媒体负责人对团队成员的工作有更清晰的认识,并对其工作结果的评判更公平公正




首先是具体,指目标切中特定的营销指标,如“用直播营销提升口碑”就不是具体目标,而“借助直播营销提升企业大众点评星级、京东店评价及百度知道好评”则是具体的。


其次是可度量,指目标是数量化或者行为化的,如“利用直播实现销售额猛增”就不是可度量目标,而“利用直播平台实现100万元销售额”则是可度量的。


再次是可实现,指目标在付出努力的情况下可以实现,避免设立过高或过低的目标,如上一次直播有3万人参加直播,这次将目标设定为“100万人参加”就是不可实现的,而“5万人参加”或“7万人参加”等提升2~3倍的目标是可实现的。


接着是相关性,指目标是与新媒体工作的其他目标是相关联的,如新媒体部门本身就有网站运营、网店推广、微信公众号运营等职能,直播目标设置为“网站流量24小时内提升80%”是有相关性的,而“产品生产合格率由85%提升至90%”是没有相关性的,直播无法帮助帮助生产部门提升合格率。


最后是有时限,注重完成目标的特定期限。直播结束后,传播与发酵的时间通常不超过一周,其中80%左右的销量来自于直播当天。因此“借助直播实现新品销售5万件”是没有时限的,而“直播结束48小时内新品销售5万件”是有时限的。


直播开始前,需要将企业营销目标按照SMART原则准确地提炼出来,这样才能达到最佳的直播效果。


课堂讨论


对照 SMART 原则,以下直播目标的表述有问题吗?如果有,主要违背了哪几项原则?


(1)直播当天微信粉丝增长3 000个。


____________________。


(2)直播网站粉丝过万。


____________________。


(3)用直播卖手机。


____________________。


(4)用直播提升生产效率。


____________________。


(5)借助直播提升产品人气。


____________________。



  •  标签:  

原文链接:https://www.hzcryp.com/37.html

=========================================

https://www.hzcryp.com/ 为 “杭州公关公司” 唯一官方服务平台,请勿相信其他任何渠道。