整合品牌传播内容。在追求“一种形象、一个声音”的品牌传播效果下

 2021-10-29    127  

品牌整合推广的第一层含义:整合品牌传播内容。在追求“一种形象、一个声音”的品牌传播效果下,设法使所有的推广活动相配合。对于许多公司来讲,这也是他们的基本目标。因而我们可以把它看作整合的“一种形象、一个声音”方法。其目的在于使用各种形式的传播媒体将广告、公共关系、销售促进、直复营销等整合成一条直接针对消费者和潜在消费者的“无缝隙”的传播信息流。


品牌整合推广的第二层含义:整合品牌营销渠道。品牌整合推广并不仅仅是将传播活动融合成一种普通的视觉或口头的存在,人们日益认识到它所包含的内容远不止这些。因此,当信息技术波及销售渠道时,品牌整合推广的需求也会发生变化。


从品牌营销的角度而言,品牌整合推广还应包括渠道公司;这就意味着应学会如何协调制造商、服务商与分销商、批发商、零售商、特许经销商。


品牌整合推广的第三层含义:追求互动沟通。新的市场将会给品牌整合传播带来巨大变化。围绕单纯向外的传播系统的情况将不复存在。这里,品牌整合推广体系不是单纯向外的,而是互动的。它不再由营销人员或信息传播人员所控制,而是让消费者控制。现在的消费者不再是传播的目标,而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位;他们也不再是品牌推广中被说服的对象,而是品牌聆听者和响应的对象。显然,新的市场将需要一个全新的方法对品牌进行整合推广。从“决定我们品牌管理人员想要做什么”,到明白“消费者真正需要品牌管理人员做什么”。这将可能成为所有整合任务中最艰难的任务。它的信息传送系统将是顾客想要听的,而不仅是我们品牌传播人员想要说的。这将使整合的概念进一步深化,而不是简单地合并和协调向外传播的计划而使之成为“一种声音,一个形象”,而是许多信息传播人员正是从这后一种概念开始进行品牌整合传播的,并且现在仍在使用这种概念。




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四、品牌整合推广的基本原则



(一)受众的目标性



所谓目标性,就是要明确传播的目标,向哪些人传播。根据产品本身的特性,以品牌的高度为视角,以品牌的角度为原则,选择品牌所要传达的受众人群,有针对性地对目标人群作出有效的传播,才能达到品牌推广的目的。目标性原则是我们选择渠道、策划活动、整合媒介的重要标准。






(二)信息的统一性



菲利普·科特勒所描述的品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等,其信息含量是有限的,但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素,却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播推广的信息源,也就决定了品牌传播推广本身信息的聚合性。


传播并不是越多越好,品牌信息的丰富性要统一于品牌的核心价值,传播内容、传播媒介都应该与品牌核心价值及其衍生出的品牌个性保持一致。






(三)媒介的多元性



传统的大众传播媒介,如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、灯箱等,对于现代社会的受众依然魅力犹存。对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生,则使品牌传播的媒介多元性更加突出。如此,品牌传播在新旧媒介的选择中,就有了多元化的前提。






(四)操作的系统性



在品牌传播推广中,其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的消费者,两者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)及相应的传播反馈等要素和环节连接。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化,而且追求长远的品牌效应,因此品牌传播总是在品牌拥有者与消费者的互动关系中,遵循系统性原则进行操作。






(五)传播的可信性



传播的可信性是指消费者对品牌传播信息的信任程度。在品牌建设过程中,品牌所有者总是要向市场发布关于该品牌的信息,包括新闻、广告等。但是,所传播的信息是否能够获得消费者的信任,就成为关键。因此,在品牌建设的初期,我们往往不采取广告策略,因为消费者明白广告是厂家自己给自己做的,属于“王婆卖瓜”。如果是新闻媒体自动地给予大量的客观的报道,则可以迅速取得消费者的信任,因为新闻媒体的主动报道,属于第三方行为,对消费者而言,具有较高的可信性。


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