图片已经证明它们自己很有说服力

 2021-12-03    26  

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  8.讲述完整的故事

   无论你用什么承诺去引起别人的注意,广告都应该讲述一个比较完整的故事。如果你注意这些承诺的实际效果,你会发现有一些诉求点远比别的更有说服力。但在一般情况下,有多个诉求点就会对更大一部分人有吸引力,因此,你就要在针对那部分人的每一个广告中表现所有这些诉求点。

   有些广告主为了简洁,一次只表现一个诉求点,或者创作一个系列的广告,每一篇表现一个主题。没有比这更傻的了,这种系列是很难彼此相连的。

   一旦你引起了某个人的注意,那就要利用这个机会实现你对他的所有期望。把所有的好论点都灌输给他,要涉及主题的各个方面。这个事实能说服这部分人,而另一个事实能说服其他一些人。省略了任何一个事实,就会失去说服某一部分人的机会。

   对任何一种产品,人们都不习惯阅读连续性的广告。这会比他们把一篇新闻报道或故事看上两遍的概率还要小。人们只需看一遍广告,就可以决定是否接受广告的诉求,根本不会看第二遍。所以,一旦你抓住了读者,就要把你所有重要的诉求点表现给他看。

   最好的广告主就是这样做的,他们通过测试研究其广告的诉求点,比较不同标题的效果。慢慢地,他们累积了一套可用的重要诉求点,所有这些诉求都会出现在随后的每一条广告上。

   对于读过大量广告的人来说,这些广告显得有点枯燥无味,故事情节也总是老样子。但是我们必须认识到,普通的读者很可能只会做一回你的广告读者。如果你在那条广告里遗漏掉了什么重要的内容,他以后也可能就再也没有机会知道了。

   有的广告主甚至从不会更改他的广告,同一份邮购广告经常会年复一年地发布下去,收益却没有发生递减。一些大众性的广告也是这样,它们都是完美的广告,用最好的方式包容了一个产品需要表达的所有诉求点。广告主不指望读者读第二遍,它们的连续收益来自争取新的顾客。

   在每一条广告里,唯一需要考虑的是如何争取新的消费者。使用你的产品的人不会再去读你的广告,他们已经读过了,而且也做了决定。你可以整月整月地做广告,告诉用户他们现在使用的产品是毒药,但他们永远也不会知道。所以,不要为了表现一些东西给现有的客户看而浪费你的版面,哪怕一行也不行,除非你在标题里就可以说清楚。你要永远记住,你面对的潜在消费对象还没争取过来呢。

   任何阅读你的广告的读者都是对你有兴趣的,否则他才不会成为你的读者呢。你面对的是一些愿意倾听的人,那么就尽力而为吧。如果你现在没吸引住他,他就永远也不会成为你的广告读者了。

   广告主就像一个身在忙碌的办公室里的推销员,他可能一次又一次地想进到那间房子里去,也有可能会被永远拒之门外。现在他只有一次进去说话的机会,所以必须充分利用这个机会。

   这又引出关于简洁的问题。关于广告,你听到的最多的说法是人们不会读太多的东西。尽管如此,大量优秀的广告显示,人们还是读了很多。然后,他们还有可能会写信来要更多的信息。

   在简洁这个问题上没有固定的教条。像口香糖类产品,可能用一句话就可以讲述一个完整故事,麦乳类产品可能也是这样。但是,无论是长是短,广告故事一定要完整。

   某位先生很想要一部私家车,他对价格并不在乎。他想要一部能让他自豪的车,否则他觉得自己永远也不会把它开出去。可他又是一个精明的商人,他希望自己的钱花得物有所值。

   他倾向于要一辆劳斯莱斯车,当然也考虑过“利箭”(Pierce Arrow)牌轿车和“洛克莫比尔”(Locomobile),或其他的牌子。但是这些名车并没有给他什么信息,它们的广告都非常简短。很明显,制造商们觉得夸耀自己的相对优势有点低三下四的味道。

   与之相反,“马蒙”(Marmon)车讲述了一个完整的故事。这位先生读了很多关于它的书和文章,于是他买了一辆“马蒙”车,而且从未后悔。后来他得知了另外一种车,价格是现在这辆车的3倍。要是他当初知道那种车,他也很可能会掏钱买下来。

   在汽车类产品的广告中,如果只是强调名称,再加上一些泛泛之谈,实在有些愚蠢。一辆车很可能是一生的大投资,是一项重要的开支。如果一个人有意买车,他会读很多关于车的东西,只要这些东西能引起他的兴趣。

   所有的产品也都是如此。若一位主妇已经多年习惯使用某种品牌的早餐食品、牙膏或肥皂,如果你想让她用另一种,将会很困难。如果你不相信,那你就去找她,面对面地劝她改主意。你要做的是使她不仅仅为了让你高兴而买下第一包产品,而是要让她真的使用你所推荐的品牌。如果有人能在站在家庭主妇的门前做推销时做到这一点,他就不会再坚持广告一定要简短。他不会再说“说一句就够了”,也不会在广告中仅仅说一个名称、一个诉求点或做自高自大的吹嘘。

   那些对自己的广告的效果进行过跟踪调查的人也不会这样说。请注意,语焉不详的广告根本不必进行调查,因为我们可以预见它不会有很好的效果。每一条被跟踪调查的广告都有完整的意思,尽管它要用很大的篇幅来表述。

   永远不要被那些未经求证的广告所吸引。永远不要因为一些不知情的广告主说那是对的,你就去那么做。不要让瞎子牵着你去走一条全新的道路。把公认的原则应用到你的广告中去。不要听信任何人的意见,屈从他们的主观判断,也许他们根本不了解自己广告的效果。

  9.广告中的美术

   在广告中使用图片,费用是很高的,因为好的美术作品不仅本身的成本很高,而且它占用版面的成本也很高。一条广告的成功,其将近一半的功夫就在于图片的魅力。

   任何昂贵的东西都应该有实际效果,否则它就是浪费。所以,研究广告中的美术表现具有非常重要的意义。

   不应该只是因为图片有趣就使用它们,也不应该为了吸引别人的注意或为了装饰广告而使用。我们已经谈过这个问题,广告的目的不是为了让别人觉得有趣、为了取悦他人或者为了娱乐。你并不是为了取悦大众而创作,而是围绕着一个严肃的主题——花钱消费。你针对的对象只是经过筛选的少数人。

   图片只应该用来吸引那些能让你获得利润的人,只应该在用同样大小的版面、但其诉求力超过文字描述时才使用。

   就像前面曾经说过的,邮购广告主在图片使用上已经形成了一套科学的方法。有的使用大幅图片,有的使用小幅图片,有的完全不用图片。值得注意的是,他们没有一个使用成本很高的美术作品。可以肯定的是,所有这些图片都是因为其效果明显才被使用。

   任何其他的广告主也应该坚持同样的原则。如果没有哪种现成的方法适合他的产品,他就应该通过试验努力探索出一种自己的方法,花一大笔钱做一场前途未卜的冒险当然很不明智。

   在很多产品的广告中,图片已经成为广告的一个主要要素。这里我们略去那些本身就应该出照片的产品不谈。有一些产品,像“箭牌”(Arrow Collars)领饰和服装广告,图片已经证明它们自己很有说服力。它们不仅展示了领饰或服装,而且展示了那些让人羡慕的潇洒男人,展示了他们身边一切让人垂涎的东西。这些图片巧妙地暗示了这些服装有助于男人取得他们想要的地位。

   函授学校也是一样,它们的广告是根据调查结果设计的。那些身居高位的人或正在取得成功的人的照片,全都构成了很有说服力的论据。

   美容产品也是这样,拍摄那些漂亮的女人、那些魅力十足让人仰慕的女人,可以产生一种强烈的诱惑。如果能再加上一个被迷倒的男子,效果会更好。女人渴望美貌,很大程度上是为了男人。因此,要向她们展示如何利用美貌获得最大限度的影响力,就像她们在实际生活中所做的那样。

   广告图片不能离奇怪诞,不能漫不经心地对待你的诉求对象。不要为了某些轻浮的尝试而降低对你或对你的产品的尊重,人们不会惠顾一个小丑。有两件事绝对不能拿来开玩笑,一

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