在激烈竞争的市场中

 2021-12-03    25  

  东的利益。

   这个道理,同样是美国西南航空公司的价值理念。西南航空公司创立于1971年,主要经营美国国内城市间的短线航空,依靠优质的服务和低廉的价格,取得了极大的成功,载客量现为全美第一、世界第三。

   西南航空公司的一名空姐在给乘客端咖啡时,由于气流的颠簸,不小心把咖啡洒在乘客的衣服上。该乘客立即暴跳如雷,拒不接受这名空姐的道歉,并且把空姐推倒在走道中,造成该空姐脸部被划伤。

   正随飞机出勤的总裁赫伯·凯勒尔在了解了事情的经过后,是这样处理的:同意以西装价格的两倍进行赔偿,并代表公司向该乘客道歉。随后,他又通过广播宣布了一条惊人的决定:“出于这位野蛮的乘客侮辱了公司员工,这就等于侮辱了公司,所以公司决定把这位乘客拉进黑名单,并终生不得乘坐西南航空公司的航班……”这个决定引起了轩然大波,但由此可以看出,西南航空公司对员工的重视。公司借此形成了具有高度凝聚力的员工队伍,公司从成立第二年起保持连续盈利。

   服务竞争力的源泉,依赖于真心实意地为客人服务、为企业创造价值的员工。当企业真正做到“员工第一”的时候,员工才会真正地做到“顾客第一”。

   归根结底,服务唯一的核心竞争力和差异化就是一群以工作为乐的高素质的员工,而获得并留住这些员工,最终激发他们工作热忱的靠的只能是公司“员工第一”的理念。那么,怎样才算是落实了“员工第一”的理念呢?

   著名的马斯洛需求理论把人的需求从低到高,基本分为五个层次,分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。员工第一,就是要在这五个层次满足员工的需求。

   要打造感动服务,就是要满足员工合理合情的价值需求,特别是对企业的一线服务人员来说,更是如此。笔者认为,“员工第一”的需求满足,至少要做到以下三条:一是有吸引力的物质保障与激励;二是给予员工更多人性的关怀;三是采取积极措施维护员工的尊严,保持安全感。

   (1)物质保障与激励

   生存的需要是人最基本的需求,没有物质条件,支撑工作生活的基础就容易动摇。不论企业有多么崇高的理想与伟大的目标,先决条件都是能够让普通员工吃得饱饭、穿得暖衣。而要让员工为顾客创造感动服务,则要为员工提供具有吸引力的物质保障与激励,最好是高于行业的平均水平。华为之所以能够取得今天的成就,离不开其“以奋斗者为本”的企业核心价值观。何为“以奋斗者为本”,说白了,就是多劳多得,不让奋斗者吃亏,如此才能做到“利出一孔,则力出一孔”。

   高收入是华为兑现梦想、保持竞争力的最直接的方式。参照目前公布的用以界定中国中产阶层的任何一种标准,单从财富下限来衡量,华为无疑早已成为全员中产阶层的公司。据一位华为内部人士透露,华为基层员工平均年收入为16万元,全员占比约88%;四级经理年薪50万元;3级主管年薪100万元;二级总监年薪350万元;一级总裁约为1500万元。华为二级总监的年薪甚至比一些上市公司CEO职位更为可观。

   另外,华为最为人所乐道就是员工持股制度。15万华为员工,有8万多个人股东。任正非今天只有1.4%的股权,其他98.6%的股权被华为8万多员工持有。任正非和华为的8万多人构成了华为的货币资本群体,加上其他劳动资本群体,他们既是股东又是劳动者、奋斗者。“人人做老板,共同打天下”,带来了巨大的、持续的激励效应。

   (2)给予员工的人性关怀

   海底捞创始人、董事长张勇说:“人心都是肉长的,你对人家好,人家也就对你好;只要想办法让员工把公司当成家,员工就会把心放在顾客身上。”张勇道出了海底捞的秘诀:善待员工,把员工当成家里人。海底捞也正是这样做的。

   当大多数餐饮业的打工者还居住在简陋的地下室时,海底捞已经开始为员工提供公寓,还配套24小时热水与空调。公寓内电话,电视和网络一应俱全,有专人打扫卫生,换洗床单。员工生病了,公司会送上药品和病号饭,上夜班的员工还能享受到夜宵服务。对那些夫妻员工,公司还会给单独的房间。除了直接关怀员工外,海底捞还会给每个店长的父母发工资,子女在海底捞做得越好,他们父母拿的工资就会越多。另外,海底捞还在四川简阳建了一所私立寄宿制学校,海底捞员工的孩子可以免费在那里上学,只需交书本费。也许海底捞的员工并不比其他餐厅的服务员赚得多,但是他们所得到的关怀和享受到的福利,远远超过了其他很多打工者。海底捞给予员工这些人性的关怀,大大提高了他们的工作积极性。

   (3)维护员工的尊严

   在商品交换的过程中,商家与顾客在地位、人格与尊严上都是平等的。当员工与顾客发生冲突时,企业管理人员应当公平对待,切忌发生偏向顾客一边倒的现象,尊重顾客的同时,更要尊重自己的员工,信任自己的员工,正如前文所提到的西南航空总裁所做的。

   2016年4月17日,在北京某小区内,一名顺丰快递员在派件过程中,其所骑行的三轮车不慎碰撞到一辆正在倒车的小轿车。轿车驾驶员下车后情绪激动,先是言语辱骂快递员,后又连续扇了快递员数记耳光。

   事件在网络发酵后,不到24小时顺丰就在官微上表明了自己的态度:“对于责任,我们不会因愤怒而抛弃公允;对于尊严,我们也不会因为理解而放弃追回!”该“声明”态度明显,迅速在网络上获得压倒性的声援。紧接着,顺丰官微又发布:“我们已找到这个受委屈的小哥,顺丰会照顾好这个孩子,请大家放心!”同时,一张网络流传的截图显示,顺丰集团总裁王卫在其朋友圈发文称:“如果这事不追究到底,我不配做顺丰总裁!”顺丰这种维护员工尊严的态度与行为,让公众认为顺丰是一家懂得保护员工的良心企业,进而增加对其品牌的好感。

   2017年年初,顺丰快递“借壳”在深圳挂牌上市。健康的盈利与成长前景,使之成为众多证券投资者追捧的对象。不同于其他公司,在证券交易所上市敲钟的一刻,顺丰的老板王卫身边站着的,并不是公司高管、行业大佬、政府官员,而是两名公司普通的一线员工,其中一位就是前面所讲的曾被殴打的顺丰快递小哥。

  三、精品品牌的感动服务增值策略

   营销的最高境界是什么?能精准把握顾客需求,提供有效、有益的价值,使顾客成为其产品的永久消费者。这正是当今营销理念中强调把握客户价值生命周期,与消费者建立长久关系的要义所在。那么,在激烈竞争的市场中,企业如何做才能把握顾客的心呢?其中,最重要的方式之一就是以顾客为中心,不断为顾客创造与提供更多的增值服务。

   简单说,增值服务就是在产品与服务的核心利益之外,根据顾客需求,增加相应的附加利益,构建起稳定而长久的顾客关系。在产品与常规服务日益同质化的今天,通过有效的增值服务创新,提供比竞争者更能吸引顾客的附加价值,对建立和保持顾客关系至关重要。

   根据精品品牌的情感价值属性,我们可以把精品品牌的服务增值策略分为三种,即差异独特的个性化服务、体贴用心的人性化服务和情感沟通的互动化服务。

  1.差异独特的个性化服务

   从企业角度来说,通过为顾客创造与提供差异性的个性化服务,进行增值服务创新,是提升产品与品牌市场竞争力的重要手段,更是塑造品牌形象与价值的核心方式,令顾客对品牌的体验和认知有别于其他品牌。

   从顾客角度来说,个性化的增值服务给消费者带来的价值满足,不仅体现在其个性化的需求得到了满足,更在于其身份得到了认可与尊重,自我价值得到了彰显。

   顶级奢侈品的价格都相当不菲,但是支撑起高昂价格的,不仅只是因为其产品品质足够精良,品牌足够高端,更是因为顶级奢侈品对每个顾客的个性化和差异化的服务。面对不同的顾客,采取不同的服务措施,是顶级奢侈品区别于一般商品的最大优势。在奢侈品行业中,一般都是采用专业化的一对一服务模式,而大众商品,更多是一对多

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