人的精神、情感和万物万象无不可以成为品牌创意自由组合的素材

 2021-12-03    27  

  时候,减少顾客的比较时间,减少购买决策时间,从而降低产品的教育与说服成本。

   麦当劳、肯德基每次推出一款新产品都会带来大量试用者,这就是品牌驱动力造就的顾客选择。没有做好品牌差异化的快餐店,每推出一款新产品,都要花费巨大的教育、说服成本,这在营销效益上的差距可以说天差地别。

   以索尼与苹果笔记本电脑为例。索尼在2008年前是高价值、高品位笔记本电脑的代名词,VAIO系列虽然不是电脑主流产品,但在高端超轻薄市场里占据最高的地位,那时索尼的产品差异化与品牌差异化实现了基本统一。2008年后,索尼电脑进行产品多元化,并推出低价格的色彩绚丽的笔记本电脑,结果是什么呢?索尼的高端笔记本新品几乎都“推广”不利,截至2012年,VAIO系列产品不断升级,每次都宣称有重大的技术创新,结果是越升级购买顾客越少。

   苹果笔记本却从2008年起,取消黑色系列产品,只选择银灰色(Air系列)与纯白色(Pro系列)两种色系。虽然被iPhone与iPad两款产品遮掩了光芒,但苹果笔记本,包括一体机的贡献率及增长速度都持续快速提高。

   索尼与苹果,是IT界两家最具创新精神的企业。索尼的持续经营亏损与片面抓产业差异化、产品技术创新,忽视品牌差异化特别是品牌风格的一致化有关;而苹果在产品差异化、产品创新与品牌差异化上,最近几年里显然走的是正循环的路线。两家优秀企业旗下同样具有个性、差异化和创新的产品(包括企业)命运,也因此有天壤之别。

   如何通过品牌差异化与产品差异化的结合,创造强势品牌?我们将这种正循环关系以一个公式总结:产品差异化×(产品风格化+风格聚焦化+聚焦持久化)=强势品牌。

   产品风格化、风格聚焦化和聚焦持久化,是品牌差异化的三个步骤。做好这三个步骤,产品差异化就可以形成“品牌蘑菇云”,即品牌成为对目标顾客具有“核杀伤力”的强势品牌,这就是“果粉”如滚雪球一样不断增长,索尼的粉丝却在不断流失的原因。

   正是从这个意义上说,品牌差异化是产品差异化的终极归宿,也是最终形成竞争壁垒的核心优势所在。产品差异化的最终归宿,就是建立品牌差异化的市场优势及强势的、符号化的品牌资产。

  外向赋值:品牌创新的核心工具

   品牌是产品的皮肤,产品是品牌的血肉,现代商品社会里的产品,与品牌是一体的。品牌通过独占一个名称及其相关符号,为制造及销售的产品做责任担保,并借此将担保建立的信誉转化为顾客、利益相关方选择产品及其他形式合作的信心保证,以减少交易成本(顾客选择成本、企业营销成本)。

   现实中的长寿产品无非两种:一种是产品物质形态变化不大,也没有明显的技术革命,比如巧克力、香烟等;另一种就是产品物质形态不断创新,但基本功能没有变化,如家电、电脑等。无论是哪一种情况,产品本身有Knowhow的特性与品质,即具有市场价值的产品差异化是制胜的首要因素,但是与产品不可分离的品牌元素,也要呈现与时俱进的创新。进行品牌创新即品牌差异化的核心工具,我们称之为“外向赋值”路径。

   外向赋值是指通过对品牌二元要素(审美+内涵)的不断创新,为品牌增值,也为产品增值。这种增值首先是指让用户、潜在客户和社会公众对品牌及产品产生高度的认可、美誉,或者向往,如蒂芙尼的蓝色盒子是女人最向往的订婚礼物。

   外向赋值是品牌创新的奥秘与真实路径。任何一种品牌元素创意,都可以在历史、艺术、人物、山水、动植物、风土、民俗、音乐和时尚中寻找与产品属性及品牌核心相匹配的元素,进行整合提炼,从而形成牢固的品牌联想,获得审美、移情的品牌美誉效果。如,美的空调的中国风系列,采用青花图案作为视觉元素;红花郎以“神采飞扬、中国郎”体现品牌的自信与豪迈;万宝路以西部牛仔作为品牌内涵;金龙鱼,一条闪着金光的鱼;劲量电池,充满能量的兔子;金霸王,不停敲鼓的小熊。

   外向赋值在工业品上也广泛应用,如UPS公司推出的“我们爱物流”广告,让搬货这个冰冷机械的动作变得人性化、科技化,有力地传递了UPS公司高品质、爱护货物的服务态度。这种运用品牌元素(音乐)为产品加分的外向赋值,可以获得诉求产品特色无法达到的感染效果。

   这些与产品物质功能及属性无关的品牌元素融入产品,强化了产品的差异化特性,使顾客留下深刻的心智记忆,让产品差异化与品牌差异化形成正循环,牢固树立产品及品牌在顾客心目中的地位。

   无论是凝结在形式要素上的文化(审美元素),还是直接宣示品牌核心价值的品牌口号(品牌内涵),品牌的本质都是文化。外向赋值打开了品牌创新的无限空间,人的精神、情感和万物万象无不可以成为品牌创意自由组合的素材。

   出色的品牌创意可以化腐朽为神奇、点石成金。如果岳阳楼没有范仲淹的“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”;滕王阁没有王勃的“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”,哪里会成为千古名楼?

   这种品牌核武器并不多见,如耐克(Justdoit)、阿迪达斯(impossibleisnothing)的品牌口号,包括《功夫熊猫》提炼的中国功夫精髓“innerpeace”(内在的宁静),都具备了这种品牌文化的核杀伤力。

   中国的品牌诉求多以自我标榜为主要特征,较少从普世价值观或宏大审美意象中寻找核动力级品牌创意。王潮歌的“印象”系列大型实景演出,是在品牌文化内涵与审美性上做出有个性创新的产品及品牌。

   品牌差异化对产品差异化的外向赋值特性,是形成品牌价值的“核武器”,由于品牌具备的唯一性,这种品牌创新将构筑起无法复制的产品差异化终极竞争壁垒。

  【案例13】一颗糖果的创意冒险

   在为喔喔集团做营销咨询的产品策略里,我们提出由喔喔挑起一场“奶糖革命”的想法。

   何谓奶糖革命呢?糖果的重度消费在年节及儿童、年轻女性,但即使在年节,家长也会担心蛀牙而阻止小孩吃太多糖,年轻女性则是担心发胖控制吃糖。

   由此,我们考虑技术上是否可以创造一种“低蔗糖低热量”的新型奶糖。这种奶糖如果能够出现,可以消除小孩吃糖不怕蛀牙、年轻女孩吃糖不用担心发胖等顾虑,同时也可以保持奶糖的原有风味。

   这个产品概念想法一经提出,喔喔集团管理层即很有兴趣,但是当他们看到我们给这种糖果的命名后,犹豫了。我们给这种糖果命名为“超双低奶糖”,“超双低”这种功能利益鲜明的名称体现了产品的特色。

   因此,双方陷入某种僵持。有一天,李总说了实话,原来企业有领导说“超双低”那不是意味着喔喔奶糖今年销量和利润都超双低吗?我们立即理解了企业对名称不认同的原因,马上决定放弃这个命名,然后邀请喔喔团队与我们一起进行头脑风暴,创意新的名称。

   头脑风暴在一个休息日安静地开始,大家时而激烈、时而沉默地讨论了近3个小时,50多个名称在兴奋中提出,又在质疑中被否定,大家都颇有倦意,看上去这次头脑风暴又将无果而终。此时,我们提出了憋在心里几天的最后一个名称“喔喔多奶蜜”。

   当我们把“多奶蜜”三个字写在白板上时,会场气氛沉默,有的点头、有的摇头,但神情松弛了许多,倦意似乎没有了,于是我们开始阐述命名的创意思路。

   我们在开发这个产品的时候,一开始是按照糖果消费者利益点里的“减法”思考的,即减少蔗糖、减少热量、减少发胖等。但是,这种减法怎样才能完成呢?这恰恰需要做“加法”!

   减少蔗糖,糖果的甜从何而来呢?必须用替代物,首选当然是天然健康的蜂蜜!也就是说,新糖果的甜味来自蜂蜜!我们询问过企业工艺生产主管,蜂蜜替代蔗糖成本会有所增加,但在我们的预期定价下,增加的成本是可以消化的。

   那么,这种新奶糖是功能糖还是奶糖呢?

   当时正是雅客V9之后“功能性糖果将引领糖果方向”之说甚嚣尘上的时期,包括各类润喉糖都一时风起云涌,但是我们经过对10个省市市场的

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